Visibilité des entreprises : l'Autorité de la concurrence s'empare des agents d'IA
- Eve Chapman
- 20 juil.
- 7 min de lecture
Le 17 juillet 2026, l'Autorité de la concurrence (ADLC) a publié un avis consacré au fonctionnement concurrentiel du secteur des agents d'intelligence artificielle. Ce texte est le troisième d'une série entamée en 2023 sur le cloud, puis en 2024 sur l'IA générative. Il s'intéresse cette fois à l'aval de la chaîne de valeur : les agents comme ChatGPT, Gemini ou Claude, à travers lesquels une part croissante des recherches, des recommandations (et bientôt des achats) des internautes passera.
L'Autorité y documente un constat déjà tangible pour beaucoup d'entreprises sans qu'elles en aient toujours conscience : la visibilité d'un produit ou d'un service ne dépend plus seulement d'un référencement Google, mais aussi de la manière dont un agent d'IA choisit, parmi les sources disponibles, celles qu'il va consulter, citer et recommander. Cet article revient sur les constats de l'Autorité et sur ce qu'ils impliquent concrètement pour les entreprises, notamment celles qui vendent en dehors de leurs frontières.
Un secteur déjà concentré entre trois acteurs
Selon les données citées par l'Autorité (institut Sensor Tower, mai 2026), OpenAI, Google et Anthropic représentent à eux trois plus de 84 % du secteur mondial des agents d'IA. Autour d'eux gravitent des entreprises déjà intégrées verticalement, comme Amazon, Microsoft ou Nvidia, et des acteurs plus récents comme Mistral AI, Perplexity ou xAI.
Qu'est-ce qu'un « agent d'IA » ? Selon la Commission, les agents d'IA sont des applications logicielles conçues pour percevoir et interagir avec un environnement virtuel, qui fonctionnent de manière autonome, c'est-à-dire sans être directement contrôlées par un humain. L'Autorité précise qu'un agent se distingue d'un simple assistant conversationnel par sa capacité à définir des objectifs, planifier des actions et coordonner d'autres agents pour accomplir une tâche complexe. |
L'Autorité note que les barrières à l'entrée pour lancer un agent d'IA sont plus faibles que celles liées à l'entraînement d'un modèle génératif, grâce à l'accès à des modèles tiers via API ou en open-weight. En revanche, le passage à l'échelle reste fortement contraint par l'accès aux utilisateurs : les grands acteurs numériques bénéficient d'un avantage décisif en intégrant directement leur agent dans leur écosystème, à l'image de Copilot dans Microsoft 365, de Gemini dans Android ou de Meta AI dans WhatsApp.
Ce que retient l'ADLC sur la structure du marché
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Le commerce conversationnel : une vitrine que personne ne contrôle encore
Le commerce agentique, c'est-à-dire l'automatisation partielle ou complète du parcours d'achat par un agent d'IA, n'est pas encore disponible per se en France à la date de l'avis. Mais une étape intermédiaire existe déjà, que l'Autorité nomme le commerce conversationnel : un agent recommande des produits ou services à partir de recherches effectuées sur internet, avant de renvoyer l'utilisateur vers le site du marchand pour finaliser l'achat.
Pour documenter ce mécanisme, l'Autorité a mené sa propre expérimentation, décrite en annexe de l'avis. Elle a soumis 350 questions exprimant une intention d'achat et 200 questions de poursuite de parcours d'achat, réparties sur quatre thématiques (électronique, électroménager, hôtels et hébergements, transports), aux agents ChatGPT et Gemini via leurs interfaces de programmation.
Ce que montre l'expérimentation de l'ADLC ChatGPT et Gemini ne consultent pas les mêmes sources : forums communautaires, encyclopédies collaboratives, plateformes vidéo, médias technologiques, comparateurs de prix et sites de distributeurs reviennent le plus fréquemment. L'Autorité précise que ces résultats n'ont pas de portée statistique mais donnent des indices sur le fonctionnement du commerce conversationnel. |
L'Autorité relève par ailleurs, en citant une étude d'un acteur du secteur, que moins de 1 % des pages internet en France seraient aujourd'hui structurées de façon à permettre à un agent d'IA de recommander un produit de manière fiable. La plupart des sites marchands restent pensés pour être lus par des humains, pas par des machines.
Risques identifiés par l'ADLC
L'avis distingue plusieurs risques concurrentiels liés à la place croissante des agents d'IA comme intermédiaires d'accès aux services numériques :
La désintermédiation : une réponse unique fournie par l'agent peut se substituer à la visite d'un site, ce qui fragilise les modèles économiques reposant sur la publicité ou les abonnements. Le trafic redirigé vers les sites marchands depuis les agents d'IA reste aujourd'hui inférieur à 5 % en France, mais l'Autorité anticipe qu'il pourrait approcher 25 % à l'horizon 2030.
Les risques de discrimination ou d'autopréférence dans la sélection des services et offres présentés à l'utilisateur.
La maîtrise des conditions de visibilité : le nombre limité de sources et d'offres affichées dans une réponse confère à l'éditeur de l'agent un pouvoir accru sur l'allocation de la demande entre entreprises concurrentes.
Les risques accentués lorsque l'agent est intégré à des services d'entreprises déjà verticalement intégrées, via des pratiques d'autopréférence, de vente liée ou de verrouillage technique.
Recommandations de l'ADLC
L'avis formule six recommandations organisées en trois axes : la mobilisation du cadre réglementaire existant, le renforcement de l'interopérabilité et de la portabilité, et la garantie de standards techniques ouverts.
Axe | Recommandations |
Mobiliser le cadre existant | Mise en œuvre pleine et effective des textes déjà applicables (AI Act, DMA, DSA) ; vigilance sur les prises de participation des grands acteurs dans des éditeurs concurrents ; attention portée aux critères de sélection et de classement utilisés par les agents ; renforcement de la pédagogie auprès des utilisateurs. |
Interopérabilité et portabilité | Mise en place de conditions techniques et contractuelles facilitant l'intégration d'éditeurs tiers ; garantie d'une portabilité effective des données permettant à un utilisateur de changer d'agent sans perte de fonctionnalité. |
Standards ouverts | Élaboration transparente et collaborative des standards du commerce agentique, pour éviter qu'un acteur dominant ne contrôle leur définition ; recours à des solutions open source. |
Conséquences pour les entreprises
Au-delà de l'analyse concurrentielle, l'avis a une portée très pratique pour toute entreprise qui vend des produits ou des services en ligne. La visibilité auprès d'un agent d'IA dépend de facteurs encore mal connus des directions marketing et juridiques :
Structurer les données produits (fiches, attributs normalisés, descriptions sémantiques détaillées) pour rendre les pages exploitables par un agent, et pas seulement lisibles par un humain.
Surveiller sa présence sur les catégories de sites que les agents consultent le plus dans son secteur : comparateurs, médias spécialisés, plateformes d'avis, distributeurs de référence.
Suivre l'émergence des protocoles de commerce agentique, notamment l'Universal Commerce Protocol porté par Google avec plusieurs distributeurs, et l'Agentic Commerce Protocol développé par OpenAI et Stripe, qui organiseront demain la connexion entre catalogues marchands et agents d'IA.
Ne pas confondre cette évolution avec le seul référencement SEO classique : la visibilité auprès d'un agent d'IA repose sur des mécanismes distincts, encore peu documentés, que l'ADLC appelle à rendre plus transparents et non discriminatoires.
L'angle international : un marché sans frontières, une régulation encore fragmentée
Le secteur des agents d'IA illustre une tension familière aux entreprises qui opèrent à l'international : un marché structurellement mondial, dominé par des acteurs américains, face à une régulation qui reste pour l'instant organisée pays par pays et texte par texte. Sur les six acteurs principaux identifiés par l'Autorité, cinq sont américains et un seul, Mistral AI, est européen. Les protocoles techniques qui organiseront demain le commerce agentique, l'Universal Commerce Protocol et l'Agentic Commerce Protocol, sont eux aussi conçus par des acteurs non européens, avec la participation d'entreprises françaises comme Carrefour du côté de l'UCP.
Pour une entreprise qui vend dans plusieurs pays européens, cela signifie qu'un même produit peut être découvert, classé et recommandé différemment selon l'agent utilisé par le consommateur, l'endroit où il se trouve, et les partenariats noués localement par cet agent avec des distributeurs. La question de la visibilité numérique devient ainsi, elle aussi, une question de droit international des affaires, et non plus seulement de marketing digital.
FAQ
Le commerce agentique est-il déjà disponible en France ?
Non, pas en tant que tel. À la date de publication de l'avis, aucun service ne permet en France un parcours d'achat entièrement automatisé par un agent d'IA. L'Autorité documente une étape intermédiaire, le commerce conversationnel, où l'agent recommande un produit avant de renvoyer l'utilisateur vers le site du marchand.
Une entreprise peut-elle mesurer sa visibilité auprès des agents d'IA ?
L'Autorité a publié la méthodologie et les données de sa propre expérimentation sur son répertoire de code public, que les entreprises peuvent reprendre pour tester leur propre exposition. Elle précise toutefois que ces tests n'ont pas de valeur statistique et doivent être interprétés avec prudence, comme un indice et non comme une preuve.
Cet avis crée-t-il de nouvelles obligations juridiques pour les entreprises ?
Non. Un avis de l'Autorité de la concurrence rendu sur ce fondement n'a pas vocation à qualifier des pratiques ni à créer d'obligations nouvelles. Il vise à éclairer le fonctionnement du secteur et à formuler des recommandations, notamment à destination des pouvoirs publics et de la Commission européenne.
Faut-il désormais parler de SEO ou de GEO ?
Les deux logiques coexistent sans se recouvrir. Le référencement classique (SEO) reste déterminant pour l'indexation par les moteurs de recherche. Le terme GEO, pour Generative Engine Optimization, désigne l'ensemble des pratiques visant à rendre un contenu exploitable et cité par les agents d'IA générative. Il repose notamment sur la structuration des données produits et la présence sur les sources que ces agents consultent en priorité, ce que l'avis documente pour la première fois de façon aussi précise en France.
Existe-t-il déjà des décisions de justice sur les agents d'IA ?
Non, pas encore en droit européen selon les constats de l'Autorité elle-même. Une question préjudicielle est toutefois pendante devant la Cour de justice de l'Union européenne, saisie par le tribunal de Budapest en avril 2025, sur l'application du droit d'auteur à un agent d'IA reproduisant de façon partiellement identique des contenus d'éditeurs de presse. Cette absence de jurisprudence stabilisée signifie que les entreprises évoluent aujourd'hui dans un cadre encore largement défini par des avis et des recommandations plutôt que par des décisions contraignantes.
Eve Chapman
Avocate - Droit international des affaires & IA
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